Bonjour! Malgré cette rude période d'examens, j'en profite pour vous glisser la suite d'une série d'articles commencée il y a quelques mois sur la place de la femme dans les médias.. Et oui, quoi de plus que du féminisme et de l'eau fraîche pour bien vivre en été ? Bref, le deuxième volet est consacré à l'image de la femme dégradée, vu en tant que femme de maison uniquement. Et si vous voulez vous rafraîchir la mémoire en lisant le premier article de cette série, le voici !
I-
La femme dans les médias : une image incontestablement dégradante.
2) La femme de maison.
Autrefois, la femme était considérée au même titre
qu'un objet aux yeux de la justice. Cependant, elle est encore
aujourd'hui rattachée au domaine de la maison. Les médias, à
travers les images qu'ils véhiculent, ne semblent pas vouloir
dissocier femme et maison. Cela implique que la femme n'a d'autres
aspirations que de s'occuper des tâches ménagères, préparer les
repas, et élever les enfants. Si les mœurs ont changé, la société
refuse pourtant de voir que les rôles au sein du foyer ne sont pas
attachés à notre sexe : la femme ne naît pas avec un balai à la
main, autant que l'homme ne naît pas avec un marteau entre les
mains. Malgré le fait que les femmes se libèrent des tâches
attachées au domicile familial par le travail – 59 % des femmes
ayant achevé leur formation initiale ont un emploi à temps-plein en
2011 –, et par les études supérieures – 57, 6 % des étudiants
en licence ou en master sont des femmes en 2011 –, ce qui justifie
que l'âge moyen de la première grossesse a reculé de quatre ans
depuis les années 1960, passant de 24 à 28 ans, les médias
s'obstinent à créer un lien entre les femmes et les travaux
rapportés au foyer.
Effectivement, toutes les publicités qui concernent les
produits d’entretiens s'adressent directement aux femmes. Les
publicitaires engagent des actrices et non des acteurs, car un homme
qui verrait une publicité pour du produit vaisselle joué par un
homme ne se sentirait pas – ou moins – concerné par le propos :
nous pouvons donc percevoir un réel sexisme, qui démontre que notre
société n'a pas atteint une totale égalité entre hommes et
femmes. De plus, les couleurs choisies dans ces publicités sont
étudiées pour plaire aux femmes, comme dans le spot publicitaire du
produit vaisselle Mir «Secret de soins», paru en 2013 et dont les
couleurs sont uniquement roses.
Dans ces publicités, les femmes sont montrées comme de
parfaites maîtresses de maison : elles savent tout à fait cuisiner,
ont le sens du rangement et du goût pour la décoration, et
entretiennent avec grand soin leur maison. Il semble donc que les
femmes rentrent donc avec merveille dans le moule qui a été créé
pour elles : celui de la femme de maison. Par ailleurs, elles
n'apparaissent pas comme ayant d'autres qualités ou centres
d'intérêt.
Ces publicités donnent une image de la femme qui n'est
plus d'actualité, car dans notre société occidentale les hommes
commencent à prendre conscience que les tâches ménagères ne sont
pas uniquement destinées aux femmes, et qu'ils doivent aussi
s'impliquer dans celles-ci. Les rôles prédéfinis par les genres
commencent donc à évoluer dans l'esprit des populations.
Toutefois, certaines publicités consolident le fait que
les femmes doivent absolument faire le ménage, et qu'elles sont
totalement dans leur univers en faisant celui-ci, comme dans la
publicité Mir évoquée plus haut – par ailleurs condamné par le
JDP (Jury de déontologie publicitaire) : en effet, le produit
vaisselle est entouré de pétales de roses, de mousse, et même
d'une éponge rose, ce qui correspond à des clichés sur la femme.
De plus, la main féminine est dotée de vernie, ce qui suppose que
les femmes peuvent à la fois atteindre la perfection physique et
rester des femmes de foyer. Enfin, les menottes roses à fourrure ont
une connotation sexuelle, comme si la femme éprouvait un grand
plaisir en faisant la vaisselle.
Ces publicités éduquent notre société en lui
apprenant à assimiler femme et balai, comme dans la campagne
publicitaire du magasin Casino pour la fête des mères, datant de
2012 : il est proposé d'offrir à nos mères du produit vaisselles,
des essuie-touts, ou encore de la lessive. Les enfants qui voient ce
type de publicités sont les premiers réceptifs aux messages cachés,
et comprendront donc que pour rendre heureuses leurs mamans, ils
doivent les inciter à faire le ménage. En grandissant, ces mêmes
enfants garderont en tête l'idée selon laquelle la femme doit se
comporter en parfaite ménagère tandis que l'homme est lui un
bricoleur-né : il y a ainsi de fortes chances que les enfants
reproduiront eux-mêmes ce schéma, imposé par la société au
travers de publicités.
Les publicités ayant un rapport avec le ménage, les
produits d'entretiens et tout ce qui concerne le rangement de la
maison, se trouvent généralement entre et après des émissions ou
des séries dont l’audience se trouve être composée de femmes.
Ainsi, les publicitaires payent plus cher pour passer dans les
horaires publicitaires après des séries qui touchent un grand
nombre de femmes au foyer, car selon eux c'est le premier public
concerné par leurs produits, et de cette manière ils s'assurent de
les sensibiliser à leurs produits.
Le problème est donc que les femmes au foyer sont
victimes de manipulation – sans qu'elles le sachent –, puisque ce
sont des publicités de produits ménagers qui leur sont montrées :
elles assimilent ainsi la vision de femme de ménage que la société
à d'elles, et se tournent vers des produits qui leurs semblent
nécessaires pour correspondre totalement à leur «rôle».
Si l'éducation des enfants est partagée par les deux
parents de nos jours, les publicités quant à elles s'obstinent à
écrire des scénarios dans lesquelles se sont toujours les mères
qui s'occupent des enfants, car les pères sont trop occupés à
travailler. En effet, la mère a la possibilité d'aller chercher les
enfants à l'école, puisqu'elle travaille pas, ou finit tôt ses
journées de travail – il est ainsi sous-entendu que son emploi du
temps professionnel est moins chargé que celui du père. Les
campagnes publicitaires sont ainsi composée d'autant de
sous-entendus possibles qui dégradent de manière ouverte ou subtile
l'image de la femme, en la faisant passer pour un être cantonné aux
tâches relatives au foyer, tel la publicité Carrefour datée de
2012, qui implique que la femme n'est soulagée et satisfaite
qu'après s'être occupée de ses enfants, de son mari, et de ses
courses. Par ailleurs, la femme représentée tient dans ses mains un
panier de linge – ce qui implique qu'elle va faire la lessive, et
continuer de nettoyer –, dans lequel se trouve un chiot : ainsi,
cela suppose qu'elle s'emploiera à l'éducation du chiot, autant que
celles des enfants, d'autant plus qu'un chiot est lui-même un
«enfant».
Lorsque la période des fêtes approche, et plus
particulièrement Noël, nous pouvons réaliser à quel point cette
place de «femme de foyer» est ancrée dans la société : les
petits garçons sont associés à des jouets de guerre, de
supers-héros ou de bricolage, alors que les petites filles sont
assimilées aux produits ménagers à travers des minis aspirateurs,
des balais, des cuisinières en plastique, ainsi que de faux marchés
pour aller faire les courses.
Par exemple, une publicité vendant une machine à laver
pour petites filles montre au premier plan l'enfant s'amusant avec
son nouveau jouet, et à l'arrière-plan sa mère pliant le linge.
Mère et fille semblent parfaitement heureuses, ce qui apprend aussi
aux petites filles qu'en effectuant des tâches ménagères elles
pourront faire «comme leur maman» et seront, en plus de cela,
contentées. Une autre photographie prise dans un magasin présente
un chariot de ménage rose et violet, avec l'insigne «Girls only»
sur l'emballage du jouet. Ainsi, les petites filles et seulement
elles doivent faire le ménage.
Dès leur plus jeune âge, les filles apprennent que la
femme est intimement liée au ménage, et les petits garçons
apprennent à être servis par ces dernières, modèle qui sera
reproduit, puisqu'il aura été intégré.
Encore une fois, les publicités ne renvoient pas une
image de la femme égale à celle des hommes, mais bien une image
dégradée, et dégradante, puisque la femme est cantonnée à sa
place de femme de foyer. Par ailleurs, les publicitaires utilisent le
passé de femmes soumises et rabaissées dans leur condition, ne
travaillant pas pour s'occuper de la maison, afin de vendre leurs
produits.
Les femmes se laissent donc influencées par les médias
et l'image négative et dégradante qu'ils renvoient d'elles-mêmes,
et n'ont pas conscience de l'impact des images médiatiques qui leur
sont présentées sur leur vie présente et future. Ceci est
alarmant, d'autant plus que la publicité, nous l'avons vu, ne permet
pas à la femme de se libérer mais l'enferme dans les carcans de la
beauté et du monde ménager. Une prise de conscience ainsi qu'un
changement de cet image médiatique est donc nécessaire afin qu'une
évolution puisse subsister, et gommer définitivement le sexisme
ambiant.
Et si vous voulez aller plus loin, et dénoncer au quotidien des publicités sexistes, machistes et/ou misogynes, je vous invite à aimer la page Facebook "Je suis une pub sexiste", qui met un point d'honneur à le faire.
Sylphide.
